Ještě než začnu o penězích, mám tři poznámky:

První: pokud chceš začít dělat naprosto cokoli a tvou první motivací jsou peníze, brzo zjistíš, že to nebyl dobrej nápad. Ověřeno. Několikrát.

Druhá: podcast je forma, která pomáhá dostat informace od tvůrce k jeho publiku. Ve výsledku je jedno, jestli se informace šíří mailingem, webem, podcastem, YouTube kanálem nebo streamováním na Twitchi. Principy budou pořád podobné. Zmiňované postupy se dají uplatnit i jinde než u podcastování.

Třetí (a nejdůležitější): jestli hledáš kouzelnou pilulku, která tě přes noc promění v milionáře s obrovským publikem, jsi na špatné adrese. Neslibuju nic než krev, pot, slzy a tvrdou práci po dlouhou dobu (pořád). Úspěch přes noc trvá jen nějakých třináct let.

Bonus: Pasivní příjem neexistuje. Se stim smiř.

Jak udělat vatu podcastem — dějství první: namotání (publika)

Pro téměř všechny způsoby získání peněz je základním předpokladem publikum, které mi naslouchá (pojem publikum nevnímej jen jako lidi sedící na židličkách v sále, kteří se smějí, když řeknu vtip, nebo tleskají, když se jim něco líbí; je tím myšlena fanouškovská či zákaznická „základna“; tedy lidé kterým „můžu něco prodat“ — ať už za peníze, za jejich čas, protislužbu, nebo kombinaci; který baví to, co dělám, ale sedí na židličkách klidně doma).

Na jednu stranu chci svoje publikum co největší, na druhou stranu musí být „správné“ (relevantní, sourodé, protože na takové pak mohu lépe mluvit, znám-li jeho potřeby, zvyky, životní postoje, preference a tak dále). Tím myslím takové lidi, které opravdu zajímá moje tvorba a nepřihlásili se jednorázově jen kvůli nějaké soutěži. O témata, která rozebírám, mají zájem; a nebo mají zájem o moji osobu (ať už její virtuální obraz, či skutečnou; jo a nejsou stalker ?). Takové věrné publikum se dá budovat nejlépe vzájemnou interakcí. Ať ve světě skutečném, nebo tom virtuálním. Na to druhé jsou vhodné v současnosti Facebookové skupiny, kde se člověk v daném oboru může prosadit jako odborník, nebo si rovnou nějakou takovou skupinu založit (klidně stačí odpovídat pod dotazy v cizí skupině; věcně, mile, poklidně, nevysmívat se — pomáhat).

 

Tím se opět dostávám do začarovaného kruhu: kde vzít publikum pro novou Facebokovou skupinu (když pominu reklamu ve vlastním podcastu, což je rovněž situace slepice—vejce).
Zkusím navrhnout nějaké další možnosti pro inspiraci.

 

Na velikosti záleží

V různých fázích projektu má moje publikum různou velikost. To nikoho nepřekvapí. Na začátku bude menší, později se bude zvětšovat. Spolu s růstem se mění i možnosti, které mám k dispozici, a způsob mojí práce s publikem.

Na to zapomnělo několik mých kamarádů, když se pokoušeli spustit vlastní crowdfunding, který neskončil dosažením cílové částky.

Hezky se to dá ilustrovat na druhém crowdfundingu DVTV. Zatímco při tom prvním vybrali jen něco přes 2 miliony, druhý crowdfunding přinesl milionů téměř deset.

Pochopitelně, i dva miliony během prvního jsou veliký úspěch. Mezi nimi je pěkných pár let. Vývoj v čase pěkně ilustruje důležitost dlouhodobé práce s publikem a trpělivost. A taky třeba ne úplně vhodně zvolený název jednoho z webů — Startovač. Větší smysl by dávalo Zakončovač, protože crowdfunding by měl být až to poslední, o co publikum prosím poté, co jsem s ním nějakou dobu pracoval (což se týká i anglického Kick-starter—Kick-finisher).

Nechci odrazovat od pokusu vybrat peníze na projekt ještě před jeho začátkem. Někomu to může fungovat. Snažím se poukázat na fakt, že samotný crowdfunding jako nástroj nestačí a i pro něj musím mít připravené a správné publikum. Protože pak vyberu peněz víc.

Vyzkoušeli jsme si to s Luckou a Z neznáma na jednom z produktů se vším všudy. Hlavně jsme si na vlastní kůži ověřili, že běžící crowdfunding je pro celý tým až do poslední vteřiny práce na plný úvazek, která spočívá v každodenní komunikaci s publikem. Tohle podcení hodně lidí. Člověk snadno uvízne v představě „já to oznámím a peníze samy přijdou.“
Takže jsme na to raději šli jinak — propracovanou kampaní, předpřipravenou na celou dobu, po kterou se vybírá částka.

(Z tohoto důvodu je podle mě crowdfunding až krok dva, nebudu se mu v tomhle článku věnovat; to až příště, tedy dary, Patreon, Hithit, Startovač a tak dále, samostatně: viz info na konci článku)

Začnu od konce

Abych věděl, kam chci dojít, musím si stanovit cíl cesty. Jinak se mi snadno stane (a to jsem si několikrát vyzkoušel), že budu bloudit v kruhu. V případě podcastu je takovým cílem něco měřitelného v souvislosti s podcastem. U podcastu by metrikou úspěšnosti mohlo být počet poslechů/stažení. Drobnou vadou na kráse je však fakt, že to s těmi čísly není tak jednoduché (ve zkratce: spoléhej jen na data, ve kterých je i „doposlouchanost“, která dávají Spotify, Apple a Google Podcasts; data o stažení jsou téměř k ničemu—je v nich spousta šumu, který odvádí pozornost).

Nicméně, pro porovnání s ostatními podcastery se mohou hodit. Nebo pro pozorování mého vývoje. Když budu měřit stále stejně (stejné hodnoty stejným způsobem) a uvidím rostoucí změnu, jsem na dobré cestě. Další metou by mohl být počet recenzí (ty jdou psát jen na iTunes, takže potřebuju sbírat přímo reakce a zmínky sám), nebo počet reakcí. Důležité je dát si takový cíl k nějakému delšímu období, během kterého na tom budu pracovat. Dosáhnout v ČR počtu stažení 100 000 za měsíc není rozhodně tak jednoduché (ale nic není nemožné, musí k tomu však být předpoklad).

 

Abych se dokázal dostat ke 100 000 stažení za rok, potřebuju být důsledně vytrvalý. To znamená, že jestli se rozhodnu vydávat epizodu každý týden, jednou za týden musí být jedna venku. Jestli se rozhodnu vydávat jednou za 14 dní, pak musím jeden díl každé dva týdny. Jestli se rozhodnu jednou za měsíc, potřebuju dvanáct epizod za rok. Nevzdávat se a hledat cesty jak být efektivnější v samotné výrobě (ať mě práce stojí co nejméně energie). Pomáhá když si rozdělím velké cíle do menších. O takových věcech povídáme třeba v Kreativních kreaturách.

Například: 100 tis. stažení za rok zní hodně, ale v případě jedné epizody za týden jde u stejného publika o 8000 stažení za měsíc, 4000 při publikování jednou za 14 dní, 2000 jednou za měsíc.

Dobře funguje ještě jedna věc: říká se tomu „evergreen“ obsah. Tímhle způsobem přistupuju k tématům pro Vaše jméno je vaše značka; vyhýbám se tomu, co za týden může být k ničemu (např.: konkrétní postup krok za krokem, jak na Facebooku něco nastavit), ale snažím se zpracovat takové náměty, které budou zajímavé i za rok a třeba i pro socsítě, které ještě neexistují.
Proč? Protože takový obsah bude věčně zelený a tedy poslouchatelný i jindy, než pouze v době publikování (což je můj záměr, ale někdo může chtít jít přesně opačnou cestou).

 

Taky jsem zjistil, že poločas poslechu je okolo tří týdnů od data vydání. To je zajímavá informace pro sledování statistik (první měsíc výkonnosti je důležitější než delší období), ale taky pro plánování periody publikování (při příliš častém většina posluchačů pravděpodobně neuslyší všechny díly, protože se dostanou do skluzu). Já bych rád vydával měsíčně, ale moc mi to nejde ;-)

Průběh poslechů tři týdny od publikace epizody

Každej dobrej podomní prodejce ví, že musí nějak „dostat nohu do dvěří“ a zaujmout, aby ho hned nevyhodili.

Udělám výtah

Pošli do světa víc ochutnávek, upoutávek a úvodů. To se týká hlavně těch rozhovorových (dlouhých!) podcastů. Pokud má jedna epizoda jednu či dvě hodiny, nikomu se nebude moc chtít experimentálně zjišťovat, jestli ho epizoda bude bavit. Je proto super nápad vyřezat z obsahu krátké segmenty na trailery či citáty, tedy výseky, které budu moct použít do stories a na další místa jako bonusový obsah.
Tyhle kousky dlouhé pár minut je pak vhodné nacpat všude, kam to jen trochu jde. Na LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, mailing. Ale pozor! Je taky dobrý nápad k nim napsat nějaký smysluplný doprovodný text, který znovu popíchne k poslechu.

Rozlišuju tři typy takhle připraveného obsahu:

• citát
  • vyseknutá samostatná myšlenka (která může mít v závěru nedokončený příslib nebo cliffhanger); vyrábí se z natočeného materiálu; na Kreaturách extraktury
• ukázka/úvod
  • speciálně upravený materiál obsahující důležitou informaci, který je navic částečně uzpůsobený pro existenci v krátké formě, protože nabízí dlouhý obsah jako odpověď na položené otázky; může být vyroben samostatně a klidně i dřív než dojde k záznamu materiálu pro epizodu; takový ekvivalent doprovodného textu;
• cíleně natočené úvody, nepovedené scény
  • pokaždé, když se snažím oslovit nové posluchače, snažím se naladit na jejich vlnu a přijít s oslovením, které motivuje co nejvíce potenciálních posluchačů k vyzkoušení; nekopíruju a nevkládám dokolečka stejný text, ale upravuju ho podle kontextu, kam nabídku poslechu umisťuju; takový cíleně natočený úvod se snažím udělat co nejjednodušším způsobem; další možností pro vytvoření zájmu jsou přeřeky a nepovedené záběry; člověk se u toho pobaví (ale nemusí to vždycky znamenat, že někoho nového přivede, efekt Bóbika)

Kratší obsah se hodí dávat přímo na další platformy, kde jeho prostřednictvím strkám nohu do dveří a mávám obsahem před očima lidem, kteří by o něj mohli mít zájem. Znamená to, že uzpůsobím daný formát prostředí, ve kterém se bude vyskytovat. Doplním titulky, ořežu na vhodný poměr stran (na výšku, na čtverec, podle toho kam) a zkusím využít i všech novinek, které jsou k dispozici. IGTV, Reels, TikTok. Za zkoušku člověk nic nedá, vždycky to může smazat. Do videí se dají nacpat i ilustrační obrázky.

Jak vypadá tvůrčí checklist jednotlivých médií k epizodám

Jak se z výroby dalšího obsahu nezbláznit? Zase si můžu pomoct mapou: udělat si pro každou epizodu publikační checklist. Pro každou epizodu si nachystat cíle, kterých chci dosáhnout (jeden post/jedna síť/jedna epizoda; minimálně) kam si můžu psát, co jsem udělal (a kdy, včetně odkazů). Dá se z toho udělat přehledná tabulka, ve které je pak skvěle vidět, kolikrát jsem kterou epizodu kde promoval. Jako bonus se to dá doplnit i o statistiky výsledků úspěšnosti.

 

Jak vypadá publikační kalendář

Proč si přidávat práci? Protože co můžu udělat já, to neudělá nikdo jiný. Spoléhat na to, že mě někdo sám od sebe (nebo na oplátku) zmíní, že odkáže na mou práci, že mi udělá promo, je trnitá cesta. Jsou to jiní lidé, nemusí mít čas, chuť, nemusí jim to sedět. Co si sám neudělám, to nemám. Proč se spoléhat na ostatní, když se o to můžu postarat (nebo to na někoho delegovat, nad kým mám kontrolu, to je jedno). Checklist je skvělý pro případy, kdy mi není dobře, nemám náladu a sílu abych věděl, jaký je další krok.

Spouštění přitahuje pozornost

Nepodceň promo při spuštění. Když vzniká něco nového, je vhodné o tom říct co nejvíce lidem. Nejlépe všem. Úplně všude. Chodit na rozhovory, kam to jen jde. Jít téměř kamkoli mě pozvou. Ono taky spuštění, to nemusí být jen jedinečná událost.
„Spuštění“ se dá opakovat v pravidelných intervalech. K tomu je právě vhodné tvořit v „sériích,“ protože pak ke každé nové sérii, ke které si mohu vymyslet i nějaké patřičné samostatné téma, můžu udělat další samostatné „spuštění“ se vším všudy a znovu odpromovat práci, kterou dělám. Je to důležitý. Tohle jsem strašlivě dlouho nechápal, když jsme dělali první produkty. Co si člověk neodprezentuje==neprodá, to za něj nikdo jiný neudělá a nebo jen velice obtížně.

K sériím přidám ještě pár vět níže.

Rozhovory s osobnostmi nefungují tak, jak jsem odhadoval

Ve smyslu: pozvu hvězdu, její přítomnost mě zvedne do nebes. Rozhodně ne v krátkém čase. Proč? Je to jednoduchý. Často se totiž stává, že s konkrétní osobností přijde její publikum. Publikum hosta má obvykle zájem o něco úplně jiného, než co dělám já. Může se klidně stát zázrak a jedna epizoda s danou osobností vystřelí až ke hvězdám… jenže mi nepřibude poměrově zdaleka tolik pravidelných fanoušků v publiku. Proč? To souvisí s tím definovaným publikem. Každý máme trochu jiný mix toho, co nás zajímá. A proto publikum někoho jiného pravděpodobně nebude mít ve své celistvosti zájem o to, co dělám já. To je dobře! Protože lidi mají jen omezené množství času.

Pokud se budu snažit útočit na publikum někoho jiného, pak existuje šance, že se mi to taky může vymknout z rukou a posluchači mě při sebemenším zaváhání vymění. To stejné se může stát i v okamžiku, kdy nebudu důsledný v pravidelnosti publikování: čísla začnou klesat, protože místo pro moji tvorbu u mého publika zastoupí někdo jiný. Moji posluchači totiž obvykle poslouchají při stejných činnostech (cesta do práce/ z práce, do školy, ve fitku nebo cesta do něj a tak dále). Když jim obsah nedodám já, dodá jim ho někdo jiný. Pro zachování přízně pomůže kvalitní obsah.

Co jsem si tak vyzkoušel a naměřil, mají osobnosti tendenci zvednout teoretický dosah v průměru cca o 20-30 %. Je to ale často jen na tu danou epizodu: ne pro celý kanál/podcast/projekt.

Tím nechci tvrdit, že dělat rozhovorové podcasty s osobnostmi je nepraktické, nebo že osobnosti mi nepřivedou publikum. Snažím se ukázat, že to je těžká práce a není taktické se spoléhat na to, že pozvaný host za mě udělá práci, kterou mám odvést s propagací já sám. Jestli myslíš, že se o všechno postarají hosté, tak zpátky k nadpisu o publikačním checklistu. I v Kreaturách jsme si vyzkoušeli, že oproti známé osobnosti funguje lépe zkušený profesionál (nemá třeba tak velké publikum, kompenzuje to přidanou hodnotou zkušeností).

Potřebuju vědět pro koho (proč) to dělám

Je výhodné být jiný. Proto je dobré mít hodně přesně definované publikum a na ně cílit. Třeba publikum pro Vaše jméno je vaše značka je docela široké, ale v základu jde o začínající podnikatele (či živnostníky a kreativce), nebo podnikatele, kteří chtějí trochu popostrčit.

Proto si jasně definuj publikum. Jestli jsem se něco za posledních 20 let naučil, tak je to fakt, že jeden produkt není pro všechny. Je v pořádku, že se někomu nelíbí to, co dělám. Důležitý je správně vytipovat ty lidi, kterým se moje práce líbit bude a jim se věnovat. Na ně se zaměřit. Definované publikum mi pomůže s rozhodováním o prioritách, o způsobu komunikace, o tom, které věci vypíchnout a které vynechat. To poslední je nejdůležitější: soustředit se na to, co mě posune, a vynechat to, co ne. Stejně jako v jiných případech: je to nikdy nekončící proces učení. Já se třeba učím NE říkat už roky.

Budu všechno dávat i na YouTube

Video k podcastu? Na YouTube je další publikum, které se často s jiným nepřekrývá. Dost lidí je zvyklých na YouTube hledat. Spousta jich má puštěné YouTube videa místo televize jako šum na pozadí. Když se použije správný nadpis, tak YouTube může pomoci. Aby to na YouTube fungovalo, je potřeba splnit několik podmínek. První podmínkou je, že musím mít na YouTube svůj vlastní kanál pro podcast. Proč? Protože YouTube trénuje doporučování na základě převládajícího obsahu na kanálu. A pokud na jednom kanálu budeš mít tak jako já dohromady howto videa, epizody podcastu a nějaké náhodné vlogy, pak bude mít YouTube docela problém tvůj kanál doporučovat, protože nebude vědět, kam si ho má zařadit. Takže videoverze Klekání tam skoro nikdo neviděl (mimochodem, o tom, jak video dělám, jsem už jeden článek psal).

To stejné se stalo kamarádovi s českým YouTube kanálem, na který chtěl dávat anglický obsah. Když měl všechno dohromady, jen v různých playlistech, tak mu na anglickém obsahu téměř nepřibývala shlédnutí. Jakmile ale udělal pro angličtinu druhý kanál, na kterém nebyla zároveň čeština, jeho videa začala být doporučovaná anglicky mluvícím uživatelům a počet shlédnutí najednou začal stoupat. Tady Gavin má taky pro každý jazyk, který se naučí, vlastní kanál — nemá to všechno na jednom.

(Ještě bych na tomhle místě rád upozornil na jednu věc, se kterou se potýkám už přes desetiletí: slovo podcast není jiné slovo pro rozhovor. Podcast je způsob distribuce — stejně jako když napíšu text, tak ho můžu poslat mailem, dát na blog, nebo vytisknout. Podcast je něco jako ten mail. Pokud natáčím videohovory a dávám je jen na YouTube, není to podcast==nedistribuuje se to RSS!)

Ať mi to nesmažou

Na co je potřeba při taktice s YouTube dát velký pozor? Na autorská práva. Jasně, na ty je potřeba dávat pozor vždycky, ale YouTube je na to obzvláště citlivé místo. Pokud nebudu mít legálně licencovanou podkresovou hudbu (pozor, i hudba na míru může mít nějaký problém, pokud v ní budou použity pasáže propůjčené z jiných sklademb, co chráněné jsou, a že se to stává často), musím si setsakramentsky dát pozor na to, že použitá hudba může být umístěna na YouTube (YouTube na to má velice agresivní automatiku, která neoprávněné užití okamžitě sestřelí, při opakovaném přečinu pak zlikviduje i celý kanál). Jistě, v nekterých případech může autor nechat moji tvorbu být a jen se dožadovat vyplacení výnosů z reklamy, co se mi u mého videa zobrazuje, ale často je dostupnost videa omezena (a pokud nedojde k ořezání videa o problematické části, třeba i znemožněna). A pozor, tu licenci mít musím v okamžiku nahrání na YouTube! Takže zaplatit si nějakou tu hudební databanku jen na měsíc a videa nahrát později nemusí být vůbec dobrý nápad.

Protože vhodné názvy a popisy epizod se hodí i jinam než na YouTube...

Titulek za tisíc slov

Titulková textařina táhne, ví to bulvár i seriozní média. Proto se i tenhle článek jmenuje trochu provokativně. Mnohem efektivnější než „využívání“ osobnosti jsou dobře navržené titulky jednotlivých dílů. Hlavně kvůli životaschopnosti vyrobeného materiálu delší dobu od zveřejnění.
Titulek nebo název dílu by měl jednoznačně upoutat a nechat nějaký nedokončený příslib (něco, na co se můžou lidi těšit a neprasknou napětím) — „řešit problém“ či „odpovídat na otázku“ publika.

Já se snažím, aby název samotný měl schopnost zaujmout a navnadit na téma, o kterém by daná epizoda mohla být. Další taktika, kterou teda neprovozuji, ale nejedná se o vyloženě trestný čin: i po vydání měnit názvy epizod. Jen pozor na to, aby se nevygeneroval i jiný odkaz směřující k obsahu a ty staré přestaly fungovat. To si musím ověřit u poskytovatele hostingu podcastu.

Jak poskládat takový titulek? Keyword, klikatelnost, potenciál sdílení. Já si vždycky udělám 10 variant a mezi nimi pak vybírám, občas to nechám i někoho posoudit. Ale stejně je poslední rozhodnutí na mně. O titulkové textařině se toho dá najít spousta na specializovaných webech. Já moc psát neumím, tak to raději rozebírat nebudu.

Závislost na platformě mě může připravit o všechno

Kromě samotného podcastu potřebuju přímý kanál na posluchače. Potřebuju mít možnost si je všechny vzít a jít pryč. Všechny sociální sítě mají jeden problém, o kterém jsem ostatně mluvil v jednom dílu Vaše jméno je vaše značka. A proto potřebuju mailing list (je to dost populární a má to důvod). Ve zkratce: mailing list si můžu odnést od jednoho poskytovatele ke druhému. Publikum z různých sociálních sítí, YouTube nebo podobně, si nikam jinam neodnesu a klidně o něj přes noc můžu přijít (klidně i pitomou chybou, která se nemusí dát vrátit).

Mail list je skvělý nástroj, ale je potřeba s ním umět pracovat. Hlavně: vědět kdy má a nemá cenu zasílat e-maily (aktuálně je nejpekelnějším dnem neděle, protože to jich chodí nejvíce).

Stačí zasílat promo s odkazem „poslechni si novej díl“ s každou epizodou? Ne! A on by to třeba u týdeního podcastu nebyl ani dobrej nápad. Takový množství mailů by pravděpodobně způsobilo přesný opak toho, o co mi jde. Lidi by se odhlašovali.

Daleko lepší je zasílat pravidelně s delším intervalem (nebo dokonce nechat přihlašujícího si vybrat), a dát do mailu nějaké další věci (jako třeba já články z pod čarou) a vrazit tam několik výseků (textových přepisů) které posluchače navnadí k poslechu. Takový mailing pak posílat občas. A stejně jako v případě vydávání podcastu - jdi zpět k nadpisu vytrvalost.

Mailingu samotnému se budu věnovat v samostatném článku.

Už jsem říkal, že je důležitý bejt vytrvalej? Pokud nejsem nejchytřejší, nejsilnější, nebo nevymýšlím stále nové věci, můžu to vyhrát vytrvalostí. To jsem se naučil ve Vykoupení z věznice Shawshank (a jak to dopadlo).

Tajný (celkem fungující) trik

Stát se hostem jiného pořadu. Plný potenciál tohoto přístupu mi došel až několik měsíců poté, co si mě pozval na rozhovor do svého pravidelného streamu Honza Zemánek.
Když si vyberu dobře publikum a autor si udělá přípravu, práci neodflákne, dobře to dopadne!
Čekáš na nějaké ale?

Pochopitelně, tady ho máš: pro rozhovor musím být zajímavý (tím netvrdím, že já jsem byl).

To se netýká jen rozhovoru. Týká se to veškeré mojí práce, kterou se snažím odprezentovat a předat.
To co dělám, musí být zajímavé. Já musím být zajímavý. Musím být schopný mluvit o tom, čemu rozumím. A mluvit o tom poutavě.

Viděl jsem jeden rozhovor v DVTV, kde autor knížky povídal o jejím obsahu. Téma nabité emocemi. Tolikrát se přitom do samotného vyprávění i přes nahazování moderátorky zamotal, že to při několikátém opakování začalo sahat až k nepříjemné trapnosti. Každý občas nemáme den.

Nervozita hrála svoji roli. Nechci tady rozebírat, kdo konkrétně to byl. Nechci se někomu smát, ani ho ukazovat jako špatný příklad. To se snažím dělat jen u sebe. Když je někdo spisovatel, bude se mu daleko lépe psát než mluvit. Obvykle. To dá rozum.
Problém je, že když na něčem pracuju, nikdo jiný než já to lépe neprodá. Pokud jako autor mám problém o svém virtuálním dítěti mluvit, chválit ho, popsat ho... Pak budu mít docela těžkou situaci.
Samotná tvorba dokončením díla totiž nekončí. To jsem opakoval jak v podcastu, tak v Kreativních kreaturách několikrát. Začíná další maraton.

Pokud mi nejde veřejné vystupování, můžu se rozhodnout dělat promo jinak. Najít někoho fakt dobrého je ale hledání svatého grálu. Já jsem sám pro sebe došel k závěru, že bude daleko lepší se naučit prezentovat, mluvit před lidmi a na kameru, protože se mi to bude opakovaně hodit.
Měl jsem pravdu.

Tady je ten háček.
Abych se dostal do jiného pořadu a upoutal v něm, potřebuju být zajímavý, nebo musím vyrobit něco, co bude zajímat člověka, ke kterému se chci nechat pozvat.

Být zajímavý a dělat zajímavé věci

Souvisí to trochu i s nekonečným učením nových dovedností, zkoumáním nových nástrojů, hledáním cest k zapojení… Být zajímavý může občas znamenat „být divný.“ Jsou to takové ty drobnosti, co jsem třeba schovával před svými spolužáky na základce a na střední. Aby si o mě nemysleli, že jsem blázen. Aby si neříkali, že jsem fakt divnej.
Všichni jsme. Každej máme v sobě schovanou takovou nějakou divnou osobu, která dělá věci, co by vytažený na světlo světa mohly někoho odradit.
Nicméně, pokud to není něco proti platným zákonům či ústavě, existuje velká pravděpodobnost, že moje divnost mi může pomoci být zajímavý a budovat publikum. Občas i takové publikum, o které mám zájem.

Já jsem třeba divný tím, že neumím zavřít pusu a baví mě pracovat se zvukem. Rád něco vyprávím a rád hledám způsoby, jak svoje vyprávění upravit pro co nejširší skupinu lidí, aby to pro ni bylo zajímavé. A tak vznikl podcast Vaše jméno je vaše značka. A taky se rád vrtám v nových věcech.

Dělání zajímavých věcí je něco podobného. Nejčastěji v podobě osobních projektů (nebo prostě projektů, někdy i na zakázku). V mém případě to je osvěta ohledně zpracování zvuku, tvorby podcastů… Zcela konkrétním příkladem může být tenhle materiál. Popřípadě podcast jako takový je taky mým projektem, Klekání, a nebo práce, kterou děláme s Michaelem pro Kreativní kreatury.

Práci je potřeba odprezentovat vhodně

Kde takovou prezentaci provést a najít publikum, které bude ochotné se nechat přemluvit k vyzkoušení mé tvorby?

Pro dobře fungující reklamu, či promo: klíčový je správný kontext. Stejně jako v případě tvorby odkazů na web pro vylepšení dohledatelnosti (aka SEO).

Pokud jsem svatební fotograf, snažit se mít reklamu na e-shopu s nabídkou vybavení do koupelny není v kontextu úplně správně. Stejně tak, pokud se snažím dělat reklamu na svůj podcast, je nejlepší takovou reklamu umístit do jiného podcastu. Pokud na YouTube kanál, tak nejefektivněji takové promo dopadne na diváky, kteří sledují nějaké jiné (podobné) kanály na YouTube.

Důvod je prostý. Pokud chci poslouchat podcasty nebo sledovat videa na YouTube, je daleko pravděpodobnější, že přemluvím někoho k vyzkoušení mojí tvorby v podobě podcastu nebo YouTube kanálu ve chvíli, kdy je na takový způsob sledování či poslechu zvyklý a takový obsah zrovna hledá.

Pochopitelně to není jediné místo, kde je vhodné se prodávat, ale je to rozhodně vhodnější než jinde.
Dlouho mi trvalo pochopit, že se to týká hlavně mých vlastních komunikačních kanálů.

Na mailing je nejvhodnější mít reklamu v dalším mailingu, na YouTube kanál v jiném YouTube kanálu, na podcast v podcastu. Být tam, kde je moje publikum, a chce tam konzumovat ten formát, co zrovna tvořím.

Příjemce mailingu je na mailing zvyklý, a pokud mu tematicky nebo obsahově přijde ten můj zajímavý, pak mám zjednodušenou cestu, pokud budu nabízet mailing v mailingu.

Podstatné pochopitelně je, aby každý komunikační materiál měl „obsah s přidanou hodnotou.“

To je důležitý zejména u mailingu. Abych učinil čtenáře spokojené, potřebuju k mailingu přistupovat jako k samostatné platformě, která nese CELOU informaci (nebo její výraznou část). Daleko méně bude fungovat, pokud bude mailing sloužit jen jako notifikace k obsahu, jež zveřejním jinde.
Pokud sám mailing bude obsahovat celý článek, celý postup nebo návod, míra práce s jeho obsahem bude daleko větší.

A to dokonce i v případě, že mailing bude ukrutně dlouhý. Říká se tomu „long form.“ Je to z určitého pohledu filtr: oddělí čtenáře, kteří mají o moje moudra skutečně zájem od těch, co se přihlásili jen proto, že jim to někdo doporučil (ehm: tenhle článek má 44160 znaků).

S tím souvisí důležitost udržování kontaktní databáze v aktuálním stavu, očištěném o mrtvé duše (protože mi budou zhoršovat statistiky). Taktéž je vhodné nemít jen jednu skupinu příjemců, ale pracovat s příjemci i v rámci mailingu co nejvíce to jde. Když někdo neotevřel minulý mailing, tak je vhodné s ním komunikovat trochu jinak, než když si poctivě čte všechno, co pošlu. Na tohle má každý nástroj pro práci s mailingem jiný postup. Většina z nich to ukazuje v nápovědách. Stojí za to investovat čas do zvládnutí nástroje na rozesílání mailů.

Víš, co je ještě jeden hodně důležitej tajnej trik, o kterým nikdo nechce moc slyšet?

Trpělivost přináší publikum

Třeba i v kontextu pozvání do jiné show: první týden se mi to asi nepovede. Ale dříve či později se někdo s pozváním objeví. To se mi stalo samotnému. Od Roberta Vlacha Na volné noze.

Pozvolný růst publika je „lepší“ cesta k trvalejším výsledkům: jak se říká o hvězdách: rychle nahoru, rychle dolů. Když publikum přibývá pomaleji, když se postupně buduje, jsou jednotliví fanoušci mnohem angažovanější a já s nimi dokážu držet kontakt.

Když je obsah zajímavý, kamarádi si o něm poví!
To je asi nejefektivnější forma propagace. Jeden na jednoho to funguje úplně nejlíp.
Ještě líp to finguje, když se lidi dozví o všech těch skvělých věcěch z upoutávkových materiálů.
Je vhodný promování mého vlastního obsahu zjednodušit. Protože když budu chtít kamarádovi ukázat nějakou chytrou myšlenku, která bude navíc i vyseknutá v nějakém promo materiálu, stories, příspěvky, obsah na sociálních sítích, mailing.. všechno v kombinaci použij pro vlastní prospěch.

Na „znovupublikování“ starých věcí není nic špatného. Co fungovalo jednou, bude i znovu.

Příběhy prodávají a vždycky budou

Pořád. I když se marketingovej svět na dlouho zasytil „čímkoli s příběhem,“ pravda je taková, že pokud něco propojuje delší příběh (anekdota), funguje to zkrátka lépe.
Přirovnání, příklad z praxe, vyprávění.. Jsme sociální bytosti. Chceme slyšet o ostatních. O tom, jak se jim nedaří, dvojnásob! Ostatně, proto je Vaše jméno je vaše značka poskládaná právě z příběhů. Psal jsem už, že jsem o tom měl samostatnou epizodu?

Existuje jeden „hack“ jak být konzistentní, jak vydržet u tvorby, neztratit motivaci a jak vědět co je další krok.

Aby to milovali, udělám to na pokračování

Ostatně, o tom přesně je mimo jiné epizoda Dobří lháři jsou nejlepší vypravěči.
Udělej svůj podcast jako seriál. Snaž se propojit díly mezi sebou. Jasně, existují úspěšné podcasty, které pokračování nemají. Ale ty, co ho mají, jsou daleko oblíbenější.
Lidi mají rádi jistotu, rádi vědí, že příští týden zase vyjde díl. Seriálovost a rytmus jim pomáhá se na tuhle vlnu naladit.

To neznamená, že musí být propojený celý podcast. Stačí když k sobě budou patřit skupiny epizod. Já mám takto vyrobený třeba miniseriál o kreativitě. U sebe to mám organizované podle tagů, takže i později můžu přidávat díly do série, které k sobě patří a mít k tomu i samostatné stránky na webu. Pro každý tag jeho vlastní. Tag, nebo bych možná měl použít česky: štítek, je takové to slovo, co se objevuje občas dole nebo na kraji u článků. Jsou to klíčová slova, která spojují články na stejné támata, se stejnými osobnostmi a tak dále. Už se to používá roky, tak je to celkem známý postup. A funguje. Skvěle i tady.

V případě práce na kreativních projektech, ať už když o tom povídám na přednáškách, když to rozebíráme s Michalem v Kreativních kreaturách, nebo když to zmíním v podcastu, abych mohl něco dokončit, potřebuju vědět, kam jdu.

Abych věděl co mám vyrábět, musí lidi vědět, co budou poslouchat.
Abych dokázal tedy dodávat správná témata, potřebuju si najít takový úhel záběru všeho, co dělám, abych dodával svému publiku to, o co má zájem.
Jsou to recenze služeb, nebo produktů? Jsou to tutoriály? Je to pohled do zákulisí? Jsou to moje reakce na společenské dění?

Při hledání je ale dobré brát ohled na to, co mě samotného baví a co bych já chtěl konzumovat. Protože pokud se budu řídit jen veřejným míněním, bude z toho dort pejska a kočičky, kterej nebude nakonec bavit vůbec nikoho a jen vás po něm bude bolet břicho. Takže už si ho znova nedáte.
To otřepaný „cesta je cíl“ tady platí trojnásob.

Potřebuju call to action, jenže na konci záznamu ho budou ignorovat

To jsem si vyzkoušel na Klekání. Na konci call to action skoro nikdo neuslyší.
Jenže na začátku to taky nesmím přetížit. Pokud má podcast 30 minut a 15 minut ze začátku je blábolení o podpoře, co kde najdu a další věci, tak poslouchat přestanu. Samotnýmu se mi to stalo několikrát.

Začátek nepřecpi, na konec to nedávej, ale řekni si o podporu! Protože lidi na to jinak zapomenou. Správně to vyladit je alchymie.

Mám jen prvních 5-10 vteřin. Pokud během nich nezaujmu, tak smůla.
Jednou jsem přepisoval text s prosbou o podporu padesátkrát. Mělo to odstavec.
Pak jsem to smazal a nechal jedinou větu. Stručnou. Líbí se ti to? Podpoř mě na Patreonu.
Peníze mi pomůžou tvořit víc.

Stručný, jasný, konkrétní. Všichni víme, na čem jsme.

Ještě jeden super trik (osobně)

Stojí někdo vedle tebe?
Stáhni mu epizodu a přihlaš ho k odběru.
Prostě si vezmi jeho telefon a nastav mu to.

Lidi jsou líní a zapomínají. Neděláme to schválně, prostě takoví jsme. Když k tomu půjdou i zapnout notifikace, tak super!

Velká příležitost se ukrývá v maličkostech

Máš promo na podcast v podpisu mailu?
Pokud možno i s odkazem na poslední epizodu?
Ne? Tak to děláš chybu. Protože lidi podpisy mailů zkoumají.
A lidi okolo tebe jsou vždycky tvoje první (a nejsnadněji dosažitelné) publikum.

Když to jen jde, tak svoji práci zmíním. Není za co se stydět. Když na něčem pracuju. tak se to nesmím bát připomínat. Jako inspirace se dá vzít třeba skvělá kampaň co dělaly Michelle Losekoot a Eliška Vyhnánková jako promo pro svoji knihu Jak na sítě. To je studnice práce s promem na sockách.

Potřebuju shownotes?

Jak které. Doslovné přepisy moc nezaujmou. Nikdo si je ode mě nekupuje. Podcast je zajímá jako podcast. Ale! Nejsou shownotes jako shownotes.

Strohý výpis může být nuda. Jenže z rozhovorů se dají vyeditovat neskutečně zajímavé články. Jak jsem psal už výše, ne každý má nervy pustit si dvouhodinový záznam povídání. Když to uvedu v jiné formě, osekám zbytečnosti a vytáhnu koncentrát, můžu získat spoustu dalších lidí do publika, kteří třeba audio vůbec rádi nemají. Na to je taky potřeba pamatovat. Jestli mi jde o zvětšení publika, každá forma se počítá!

A navíc, tahle práce jde kdyžtak outsourcovat nějakému editorovi/copywriterovi. Jasně, třeba to bude stát peníze, ale taky to možná přinese daleko víc, než za to zaplatím.

Nemusím do toho jít hned, můžu si to nechat na později, až si ověřím, že koncept tvorby funguje.
Takže suché nudné shownotes raději ne, textový přepis taky nemusí být ono. Ale zeditovaný článek může být to, co mi pomůže k velkému skoku. Fakt. V Americe se platí velké peníze za to, že se obsah přetransformovává do jiné podoby. Protože v tom článku se dá skvěle hrát s optimalizací dohledatelnosti.

A pozor na placenou inzerci podcastu na platformách, jeden posluchač bude hodně drahej. Daleko jednodušší bude dělat promo na ten ostatní materiál, co z podcastu vznikne (jako vyříznuté myšlenky, mailing a podobně), co se dá hned konzumovat.

Nestanu se otrokem algoritmu a práce na objednávku

Když si vybírám témata pro Vaše jméno je vaše značka, tak se řídím tím, co mě v danou chvíli chytne, k čemu mám dost inspirace a jak se mému mozku podaří spojit téma se vhodným příběhem.

Trochu hřeším na to, že mám „v šuplíku“ tři stovky rozepsaných článků, ke kterým tu a tam něco dopisuju, když mám chvíli. Některé tam jsou víckrát, některé jen jednou. Postupně jak procházím sem a tam archivem, mě někdy osvítí a napadne, že bych něco mohl dopracovat.

Obvykle je to proto, že mě inspiruje nějaká poslední událost. Něco jako třeba přítomnost na Marketing festivalu o které jsem mluvil v úvodu jednoho z dílů. Je to „náhlá inspirace“, které ten můj archiv jde trochu naproti.

Když jsme v Kreativních kreaturách zvažovali první témata pro epizody, trochu takticky už jsem věděl, která témata budou nejvyhledávanější a do kterých se pustit dříve. Nedokážu předpovědět, jestli něco chytne virální vlnu, ale náměty, co lidi zkrátka vyhledávají více. Je to u každého oboru trochu jinak. Nicméně, v každém případě se řídím tím, co baví mě a o čem bych chtěl já sám něco vědět.

Nesnažím se udělat si průzkum a zeptat se, co všechno by rádo slyšelo moje publikum a to na objednávku vyrobit. Nebavilo by mě to.

Pochopitelně, vždycky zvažuji, jestli má něco šanci se chytit a jestli to lidem, kteří mě poslouchají, něco přinese. V případě práce s hostem je to pak trochu jednodušší, protože to téma nese on sám a já mám za úkol z něj vytáhnout zajímavé kousky, na které se třeba často někdo neptá. Což je ale velké umění samo o sobě a jedna z nejtěžších novinářských disciplín, proto rozhovorový podcast nedělám (kromě rozhovorů v Kreativních kreaturách, ale tam jsme na to dva).

Zamysli se tedy nad potenciálem pro publikum a přínosem konkrétního hosta.

Když už si v Kreaturách opravdu nevíme rady, tak se poptáme na témata, co by publikum mohla zajímat. Ale nakonec z toho vybereme sami a upravíme to podle našeho přesvědčení. Musí to bavit nás.
Když to baví nás, je velká šance, že to bude bavit ještě někoho dalšího. Jako lidi nejsme zase tak rozdílní, jak si myslíme.
Pokud by mě totiž ta práce nebavila a cítil jsem se tlačený někam, kam nechci, bylo by to poznat.

Prozkoumej, co se píše kde na webu, koukni na populární videa na YouTube. Ale pozor na to, ať nejsi otrokem publika!

Jsem ikona, jsem podcast

Vystupuješ z davu, nebo jsi šedá myš? Jak vypadá tvůj „cover art“ podcastu? Zaujme v žebříčku? Souvisí s tvou osobností nebo tématem? Má zajímavou grafiku?
Portréty fungují, ale variace na něco s mikrofonem je už trochu klišé. Posluchači podcastu ví, že je to podcast. Hledají podcasty. To je trochu jako když se fotograf fotí s foťákem. Chce to nějakou invenci.

Pro Klekání jsme se rozhodli uzavřít spolupráci s ilustrátory. A ne jen na hlavní ikoně, ale na plakátu a grafice ke každé epizodě. Obrázek pro Vaše jméno je vaše značka kreslila Lucka před lety. Ze setrvačnosti mi nějak zůstal.

Pro Klekání jsme si nechali udělat od Mato Hanschielda úžasnou Klekánici

Přistupuj k tomu obrázku jako k logu a najdi si něco o logotvorbě. Podívej se, v jaké bude společnosti. Měla by vystoupit, ale sedět do kontextu. Je to fuška? Zkus to s někým probrat.

Největší trik ze všech?

Nevzdávej to!

Nefunguje to tak, jak jsem předpokládal? Zkusím to trochu jinak. Chyby jsou tu od toho aby tě posouvaly dál.

V pokračování článku se někdy příště podíváme na to, jak dostat z většího publika peníze tak, aby mi je rádi dali, a co dělat, když už větší publikum mám — jak s ním pracovat, budovat komunitu a nějaké věci okolo.

Teď už nic nevymýšlej a jdi na tom pracovat, ať máš příště kde navázat.

Přihlásit k odběru novinek z #PodCarou se můžete zde (při zaškrtnutí políčka).

Chcete poradit? Můžete si vyzkoušet konzultaci bez rizika.
Neznáš mě? Poslechni si pár dílů.