Statistiky podcastu: jak odhadnout velikost publika

Jestli tvorba podcastů má nějaké bolavé místo, které vůbec nepomáhá přehlednosti odvětví, je to statistika poslechovosti a čísla o velikosti publika.

Přestože jsem tento článek psal pro tvůrce podcastů, velmi se hodí i zájemcům o spolupráci nebo inzerci v podcastech. Jaká čísla chtít od tvůrce podcastu? Jak se rozhodnout do kterého podcastu umístit svoji reklamu ať to má nějaký přínos?

Různí poskytovatelé podcastového hostingu se předhánějí v tom, jak krásné a kouzelné grafy vykreslí. Občas si dokonce sami pletou ve statistikách jablka s hruškama. Pravda je, že ve statistikách jsou ukazatele, které je potřeba více vysvětlit.

Je to dost podobné, jako při měření sledovanosti televizního vysílání. Respektive, může to být o trochu lepší, ale taky se můžu dostat do pasti špatné úvahy, pokud se nechám čísly unést až moc. Ve skutečnosti se jedná jen o přibližné odhady.

Jak už jsem vysvětloval třeba v článku o umístění podcastu na nějaký hosting/službu, celý systém jak dostat nahrávku k posluchači je dost obstarožní a zároveň technicky jednoduchý. Na svůj, nebo server nějaké služby, umístím MP3 soubor (nebo video, PDF, epub, zkrátka to co chci pomocí podcastu distribuovat), o tomto souboru dám záznam do XML RSS feedu (což se děje většinou automaticky) epizod ten si kontrolují aplikace a služby, které můj podcast odebírají.

Po tento bod super. Je to jednoduché, „blbuvzdorné“ a skoro dvě desetiletí prověřené. Jenže. Teď máme rok 2019 a lidé se ve zvukovém obsahu zhlédli. Zaplňuje prostor v místech, kde je video nadbytečné a nechává těm co se více stydí možnost schovat se za mikrofon. A tak se začaly podcasty monetizovat.

Problém ale je, že dnes už je tak jednoduché se k podcastu přihlásit, že to spousta lidí udělá, ale pak už nemusí třeba vůbec epizody poslouchat. A tím všechna ta čísla dostávají zabrat.

Jakmile totiž vydám novou epizodu Vaše jméno je vaše značka, v prvních vteřinách zaregistrují její existenci všichni pravidelní odběratelé a protože má většina nastavené podcastové klienty základním způsobem, začnou hned stahovat co jsem vytvořil. Tím pádem, ve dne v noci, ať vydám epizodu kdykoli, po pár minutách od zveřejnění se začne počet „stažení/poslechů’ blížit tisícovce. Protože tolik lidí má zapnutý automatický odběr.

Ukázka prvních 4 týdnů statistiky po vydání epizody Jak se naučit téměř cokoli

V následujících třech týdnech se potom postupně k podcastovému dílu propracují všichni, kdo o moji tvorbu jeví skutečně zájem. A přibudou další dvě třetiny stažení (tedy 3-5 tisíc, jak u které epizody).

Čtyři měsíce poslechovosti epizody Jak se naučit téměř cokoli

A teď onen kámen úrazu. V rámci iTunes a Spotify ze ve statistikách dá dohledat, kam až se člověk v epizodě doposlouchá. To je důležitá informace! Tedy ne konkrétní posluchač, ale kam průměrný posluchač dojde.

To, že se někomu díl stáhne do mobilu/počítače, totiž ještě neznamená, že si jej opravdu pustí. Já sám mám občas několik týdnů skluz, podle práce. Stažení znamená jen to... že si díl stáhnul. Buď si ho vůbec pustit nemusí, nebo ho po minutě vypne. Když se snažím nad svým publikem přemýšlet objektivně, jak s tím mám tedy pracovat?

S odstupem. A selským rozumem.

I YouTubeři vám řeknou, že počet přihlášených k jejich kanálu je ve skutečnosti nesmyslné číslo ať je jakkoli vysoké. Odpovídající publikum je jedna, nebo maximálně dvě třetiny celku. Daleko důležitější je sledovat počet zhlédnutí a interakce u jednotlivých dílů. U podcastů to platí stejně.

Dívat se na jednoduchá čísla ze statisti a brát je jako jediný ukazatel „úspěchu“ je zavádějící. Ony totiž některé programy pro poslech dokonce dělají to, že jeden soubor stáhnou vícekrát. Poskytovatelé podcast hostingu se s tím snaží bojovat a čistí statistiky o tato čísla. Ne vždycky to jde v plné míře. Existuje k tomu něco jako „norma,“ která ukazuje jak s daty pracovat. Vydává ji IAB (zkratka znamená International Advertising Bureau, ale primárně působí v Americe a věnuje se US prostředí, takže je tam to international takové sporné, nicméně jejich postup bere za svůj více poskytovatelů a rádi se k tomu hlásí). Ani IAB ale není definitivním nástrojem k získání jediných správných čísel. Je to jen zpřesnění statistiky.

Já zastávám názor, že čísla o poslechovosti podcastu si mohou podcasteři tak leda porovnávat mezi sebou. Srovnat výkonnost na Spotify, na iTunes a celkový počet downloadů z XML RSS feedu. Pracovat s tímto číslem jako s přesnou velikostí publika je však zavádějící.

Jak získat představu o publiku?

Jako autor podcastu, pracuju s následujícími informacemi (je jich několik):

počet downloadů celkem, co mi hlásí podcast hosting (v mém případe SoundCloud nebo JuicyFolio Pro Podcast hosting)
počet poslechů a počet aktivních zařízení, procento poslechů od odběratelů na iTunes
počet poslechů a poměr k počtu odběratelů na Spotify
počet návštěv na podcastovém webu pomocí Google Analytics
statistika FB stránky z interních insights Facebooku (doporučuju nastavit události, třeba pro měření spuštění přehrávání ve vloženém přehrávači)
Statistika a demografie účtu na instagramu
Počet přehrání a demografie na YouTube, pokud umisťuju podcast tam (a nějakým zázrakem se obsah na YouTube chytil zájmu)
na sociálních sítích obecně, je pro mě pak zajímavé sledovat
- počet komenářů
- počet sdílení
- počet interakcí (kliknutí, lajk, zobrazení, etc)
sleduju na internetu zmínění svého jména, jména podcastu, hashtag nebo jinou informaci pomocí Google Alerts
počet recenzí a sentiment v podcastových katalozích (hlavně iTunes), jde použít nástroj My Podcast Reviews (pro nekomerční zdarma, pro komerční za poplatek, anglicky)
počet reakcí v e-mailech a jiných zprávách (ta data získám v nástroji pro mailing, nebo v nějakém nástroji pro měření jiných komunikací na sociálních sítích)
sestavit dotazník a požádat o jeho vyplnění

Není nad dotazník

Tohle není něco, co by bylo potřeba (či vhodné) dělat s první zveřejněnou epizodou. Naopak bych spíše trochu počkal, ale zase ne moc. Stejně jako s optimalizací dohledatelnosti, poslechovost podcastu si musí „sednout.“ Bude to několik měsíců trvat a bude velice důležité, jestli dokážu vydávat pravidelně další epizody (lidi mají rádi seriály). Já osobně bych nechal podle reakcí cca tři až šest měsíců a pak teprve se začal statistikami zabývat podrobněji.

Ale po této době, doporučuju buď mailignem, výzvou v epizodě, na webu, na sociálních sítích a zkrátka všude, vyzvat posluchače k vyplnění dotazníku o demografii posluchačů, podobě jako to udělal Dan Tržil u svých podcastů.

Dotazník samozřejmě nevyplní všichni, ale když hezky poprosím, bude těch respondentů dostatek a nějakou představu o jejich demografii získám.

Věkové rozložení posluchačů podcastu Klekání

Které indicie jsou zajímavé?

Čemu se snažím věnovat pozornost pro svoji představu je „doposlouchanost“ jednotlivých epizod na iTunes a Spotify. Jsou to totiž jediná dvě místa, která mě informují o výkonnosti v průběhu dílu. U pouhého stažení to totiž nezjistím (v US prostředí to umí i Stitcher a pár dalších, ale ty u nás moc lidí nepoužívá, proto zmiňuju iTunes a Spotify).

Ukázka průběhu poslechu epizody Ztracena ve vesmíru, z podcastu Klekání na Spotify

Zub v poslechu na začátku je způsobený tím, že často se někomu pustí přehrávání když o to třeba nestojí. Buď se uklikne, nebo si chce jen přidat díl do fronty, popřípadě jen tak prochází webem a najednou se spustí přehrávání. Následující část by měla být už stabilní. Konečný zub je způsobený sdělením na konci podcastu, kde už není samotný obsah ale pouze něco navíc. Pokud mi odpadávají posluchači někde po cestě, je vhodné to prověřit.

Existuje několik projektů, které si kladou za cíl zpracovat statistiky o poslechovosti podcastů podrobněji. Má to však háček. V době nástupu GDPR a zvýšené ochrany osobních údajů obecně se nahlíží na aplikace, které posílají „do mateřské lodi“ informace o chování posluchače jako na nebezpečné. U apple Podcasts nebo Spotify je to přímo součástí aplikace a nemělo by docházet ke sdílení jinam. Ale i to někdy může utéct (jak ukazují různé úniky dat v posledních letech). Nevěřím tedy moc v nástup nějakého globálního měřidla, protože získávání dat o poslechu je (minimálně filozoficky) zkrátka na hraně ochrany osobních údajů.

Proč? Protože jednak nikdy nevíte, kdo poslouchá, ale hlavně nevíte, co všechno taková aplikace za data posílá (kromě těch samotných poslechů). V některých se to, pravda, dá nastavit, ale asi máme v paměti všichni Zuckerbergovo obvyklé „já to prostě udělám a pak budu prosit o odpuštění.“ Protože to přece funguje i u malých dětí. Jemu to (zatím stále) taky prochází.

Já zastáncem rozšíření statistik o tahle čísla moc nejsem, protože dělám v IT už tak dlouho, že moc dobře vím, že těch dat se většinou odesílá víc než je třeba. Takže se s tím zkrátka musím smířit.

Počet stažení/streamů není počet posluchačů

Na co si tedy mám odpovědět, když se chci skutečně zabývat „úspěchem“ svého podcastu (respektive, jak si vůbec nějaký úspěch definovat a říct si, kdy ho dosáhnu).

Jaká je struktura publika?
Vydrží posluchači až do konce?
Jaký je dosah mého podcastu?
Líbí se posluchačům moje práce?
Daří se mi plnit co jsem si předsevzal (hlavně z marketingového hlediska, pokud děláš podcast jako promo na svoje služby)
Reagují posluchači tak, jak jsem předpokládal? (viz předchozí bod)
Baví mě co dělám a daří se mi nacházet prostor ke zlepšení?

Strukturu publika mohou pomoci odhalit demografická data v různých službách. Pozor na to, že vzhledem ke svému principu, Spotify obecně poslouchá specifická cílovka, takže nemohu vzít čísla ze Spotify a 1:1 je pronásobit, abych získal celková čísla o věkové skladbě či pohlaví posluchačů. Například Vaše jméno je vaše značka má 70 % poslechů na iTunes a skoro žádné na Spotify, zato Klekání má 90 % na Spotify, a zbytek jinde. Tato demografická data se dají kromě průzkumu získat ještě na Facebooku nebo Instagramu (pokud mám business či creator firemní stránku/profil).

Zase je ale potřeba brát v potaz to, jaká cílovka aktivně používá Facebook a jaká zase instagram. Ale to platí obecně pro analýzu sociálních sítí, tím se zabývat nechci, k tomu existuje spousta jiného materiálu.

Proč se mi hodí vědět věk, pohlaví a nebo bydliště posluchače? Abych si dokázal vymodelovat kdo takový posluchač je a jestli odpovídá moje tvorba očekávání dané skupiny (jak s touto informací naložím je ale na jiné povídání).

Pokud jdu do podcastování jen proto, abych si vydělal peníze,
čekají mě hodně krušné časy a brzo se na to vykašlu.

Hlavně poslední dobou, jak se podcastování začíná „přehřívat“ (u nás je myslím pořád spousta prostoru ale už i tady se objevuje spousta „infopodnikatelů“ prodávajících horkou vodu), bude těch podcastů co vzniknou v rámci vlny stále více, a stejně tak jich bude stále více končit. To je ale přirozený vývoj, který pomůže oddělit ty vytrvalé co to myslí vážně od těch, co si to jen chtějí zkusit.

Shrnutí:

Počet stažení nerovná se počet posluchačů (a velikost publika) je to počet stažení a nevypovídá o ničem jiném! Můžu si ho porovnat s jiným podcasterem, ale dál se s ním neopájím
Pokud nevím kdo a jak moc poslouchá, udělám anketu (můžu k ní vyzvat v epizodě, třeba i uspořádat soutěž, ale bacha! Soutěž může být kontraproduktivní a hodně ovlivnit výsledek měření)
Snaž se sbírat/měřit sentiment (z komentářů, recenzí, vyzvy poslcuhače ať jsou kritičtí pokud to uneseš); tady jsou třeba hodnocení Vaše jméno je vaše značka na iTunes.
Jdi tam kde jsou tvoji posluchači a buď s nimi v kontaktu, ať virtuálně nebo fyzicky ve skutečném světě, pomáhá to
Čísla sleduj, ale několik měsíců ze začátku se snaž je ignorovat (tohle je nejtěžší; ono to skoro nejde, sám s tím teď u Klekání zápasím až běda)

Jak si definuješ co přesně je úspěch svého podcastu ty? Na to se podívám někdy příště v samostatné úvaze.